探索主流媒体引导舆论的语态创新—理论热点—深圳市社会科学网-k8凯发平台
日期：2024-10-16 来源：中国社会科学网
进入数字时代，随着多元新闻主体的涌现及表达日益活跃，舆论生态更为复杂，潜在的舆论风险加大。舆论撕裂、极化现象频现，影响着社会共识的达成。主流媒体在舆论引导格局中理应继续扮演关键角色，而语态创新对主流媒体提升舆论引导能力无疑具有重要作用。结合现实，主流媒体可从以下三个主要维度综合发力，展开系统化变革，把语态创新作为切入点，不断提升舆论引导能力。
理念变革：
语态创新的根本前提
理念变革是指主流媒体能以先进的理念服务于公众利益。其中最重要的，是核心议题建构理念。即作为主流媒体，在当下数字化平台环境中，不以“热搜”“博眼球”为议题建构导向，而是以踏实的调查精神，紧密把握当下社会发展和治理中的关键问题，并把其“提纯”为公众议题，进而形成公众舆论，为当下社会治理提供有力支持。这是语态创新的根本前提。如若不能做到这点，而仅仅把追逐泡沫式热点和“网言网语”作为语态变革的根本，则是舍本逐末。20世纪90年代，电视媒体的语态变革之所以能取得成功，其前提就是包括《东方时空》《焦点访谈》《新闻调查》等一批优质节目的理念重构——精准把脉社会问题、以平视的姿态与受众充分共情的结果。
当下，如《半月谈》杂志，作为老牌时政类期刊，在数字时代主动求变，积极把握社会核心议题进行传播。在其微信公众号平台上，通过对当下社会问题的敏锐捕捉及主动发声，获得了相当不错的传播力和影响力。《半月谈》能真正把握当下社会治理中的关键问题，具备了把问题建构为议题的能力，并能发出立场鲜明的声音引发公众思考。如其微信公众号曾刊发了一篇题为《既要、又要、还要……基层要有几双手？》的文章，内容聚焦于当下社会治理中存在的典型问题——基层组织承担的任务愈发繁重，但治理模式转型的进度远远不能适应实际需要，由此出现了任务目标打架、重复下达、层层加码等乱象。记者通过深入调查，发现当下基层治理中的典型问题，并对这些问题进行提炼与归类，同时针对这些问题采访相关专家，提出治理建议。这篇文章在其微信平台很快获得了“10万 ”的阅读量。由于问题典型，切中时弊，用户纷纷留言互动。这篇文章叙事风格平实朴素，并没有各种花哨的“网言网语”，之所以能引发用户共鸣，就是源于其强大的议题建构能力。同时，《半月谈》敢于及时回应社会热点痛点，表明自身作为主流媒体的态度、立场，及时引导舆论，经常能做到对社会热点的及时关注与评判，发出理性公正的声音，逐步赢得了公众的信任。
由此可见，对主流媒体而言，在数字时代必须树立通过建构核心议题来提升舆论引导能力的理念。这是主流媒体进行语态变革的前提和基础，若不能真正把握当下社会发展和治理中的痛点、难点、堵点，并与其同频共振，则很难仅通过叙事方式的变化提升舆论引导能力。
制度变革：
语态创新的重要保障
语态变革不是一时之举，所以需要制度层面的变革作为长久保障，相关制度变革能为语态创新提供长久的动力支持。其中，组织制度与用户互动制度的变革尤为重要。组织制度变革能激发创新主体的内在动力，保障媒体语态创新的方向与持久性。而用户互动制度变革可以及时吸纳不同圈层的语态文化并为我所用，为主流媒体形成独特的叙事风格提供外部动力支持。
组织制度变革需要媒体重点在组织内部架构及相应激励制度层面进行有效创新，真正激发创新主体动力。
以四川广播电视台的新媒体账号“四川观察”为例，作为电视媒体融合转型的代表，其影响力近年来有目共睹。它跳出了传统电视新闻节目常见的宏大叙事，更加重视个体话语表达和平民叙事视角的运用，这是其获得强大传播力和影响力的关键因素。其背后起支撑作用的恰是制度层面的变革。在组织变革层面，“四川观察”尝试打破传统的科层制组织架构，运用项目制孵化破局，较早就建立了跨项目事业群，下设扁平化的功能小组，意在最大化发挥人才作用。组织形态变革有效保障了其内容变革的灵活性和持久性，为语态变革提供了有力的组织保障。
除了组织制度变革外，还应积极建设用户互动制度。尤其在参与式文化成为数字时代的主流生产文化之际，用户完全可以成为数字时代主流媒体语态变革的有效助力，为其在舆论引导中始终把握先机提供稳定的外部支持。具体而言，可通过数字平台的各种功能设计，与用户不断展开互动，进而不断完善自身的话语传播方式，逐步形成数字时代独特的语态风格。例如，“四川观察”有个口号——“四处观察”，意即其观察范围之广。这句口号传播范围很广，后来也变成了“四川观察”的宣传口号，而这个口号就是在和用户的“你来我往”中发现的。借助这个口号，“四川观察”开始不断完善形象、构建品牌，定位于用户的朋友，逐步把自身打造成了一个替用户“四处观察”的角色。在与用户的互动中，以“观观”自称，态度平视，在话语方式上较为亲和，注重表达的趣味性、亲民性，吸引了大量用户，增强了用户黏性，为其舆论引导能力提升提供了现实基础。
叙事变革：
语态创新的最终呈现
语态创新的最终呈现是叙事方式的创新，叙事方式是主流媒体在数字时代与公众建立联结的直接纽带，直接影响公众的接受度和认同度。主流媒体在数字时代不应因循守旧，固守传统表达框架，亦不可一味追求“网言网语”，应在较为严肃的“教化”与过于迎合部分年轻网友的“萌化”中取得平衡，逐步探索找到与公众“对话”的合适尺度。具体可从两个层面进行突破。
一方面，应在坚守新闻专业性的基础上精耕内容。对于主流媒体而言，专业性的坚守依然是数字时代的立身之本。当下，各种不同性质的传播平台上，充斥着大量鱼龙混杂、真假难辨的二手整合信息。需要主流媒体坚持生产高质量的一手资讯，如“每日人物”（《人物》杂志微信公众号）坚持生产新闻事实，并且保持比较克制的表达，赢得了诸多用户的信任。专业能力保证了“每日人物”的基本水准，使其影响力与日俱增。同时，“每日人物”也会尽量做到价值传递，通过设置人物述评栏目传达更多观点。尽力做到事实和观点的分离，事实求证和真相传达尽量保证专业，价值传递做到了润物无声。
另一方面，积极探索契合数字时代需求的语态，完善数字新闻价值的内核。主流媒体在数字时代不应墨守成规，固守受传统媒体时代的新闻操作规范，如盲目追求客观。而应在显示立场、情感、态度的同时，能做出及时、有温度、有立场的表达，通过业务创新与专业示范，展示数字时代新闻的专业性。对主流媒体而言，如何在情绪泛滥的信息传播环境中保持客观、公正品质，同时又能做出有温度、有情怀的表达，做好客观叙述与情感传播的平衡，需要主流媒体在实践中不断累积经验，甚至吸取教训，不断提升判断能力和专业性，做到与时俱进，进而在数字时代舆论引导格局中真正占有一席之地。
（作者系山东工商学院人文与传播学院副教授）